Die Neuausrichtung der Personalgewinnung
Wisst ihr noch noch, welche Recruitingkanäle und -maßnahmen Anfang 2020 die höchste Wirksamkeit und größte Relevanz hatten? Völlig egal, denn das zählt nicht mehr! In Bezug auf die Recruiting-Strategie von Unternehmen hat Corona vielen Personalern und Recruitern in die Suppe gespuckt und den bis dato etablierten Recruiting-Mix komplett durchgeschüttelt. Alles musste auf den Prüfstand. Doch wie haben sich Recruiting-Kanäle und Berührungspunkte während der Candidate Journey seitdem verändert? Wer sind die Gewinner und Verlierer? Welche Kanäle sind stabil geblieben? Im Rahmen der Blogparade „Recruiting Learnings durch Corona“, zu der Tim Verhoeven aufgerufen hat, habe ich mir typische Kanäle und Touchpoints im Recruiting angeschaut und bewertet. Gerne teile ich meine Einschätzungen mit euch.
Recruiting in der Corona Krise
Das Coronavirus hat Arbeitgeber hierzulande spätestens mit dem ersten Lockdown im März in den Krisenmodus versetzt. Immer mehr Tätigkeiten waren nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr möglich. Das Hauptaugenmerk lag plötzlich nicht mehr auf der Erfüllung der Langzeitstrategie, sondern vor allem auf der kurzfristigen Sicherung des Geschäftsbetriebs. Themen wie Hygienevorschriften, Kurzarbeit und Home-Office für alle rückten in den Vordergrund. Da hat das Recruiting für den Moment an Priorität verloren und in vielen Unternehmen wurde sogar ein Einstellungsstopp verhängt. Als der erste Schock überwunden wurde, haben die meisten Unternehmen realisiert, dass sie dennoch weiter rekrutieren werden. Ab sofort allerdings unter veränderten Rahmenbedingungen und mit angepassten Prozessen. Erste Studien haben Unternehmen in der Anfangszeit geholfen, die Auswirkungen auf die Personalgewinnung besser zu verstehen und Krisenreaktionen der Arbeitgeber sichtbar zu machen.
Doch nicht nur die Arbeitgeber waren von heute auf morgen verunsichert, sondern auch für (latente) Bewerber hat sich die Situation mit einem Mal verändert. In der Folge sind die Wechselbereitschaft und somit auch Bewerberzahlen spürbar gesunken. Kandidaten hatten bei ihrer Bewerbungsabsicht auf einmal ein gesteigertes Informationsbedürfnis hinsichtlich der wirtschaftlichen Situation des Ziel-Unternehmens und des neuen Bewerbungsprozesses. Corona hat also zu einer Umstellung auf beiden Seiten geführt und neue Prozessschritte und Touchpoints etabliert, aber auch bisherige Schritte kurzfristig ausgesetzt oder nahezu überflüssig gemacht.
Die Profiteure
Live-Videointerviews
Videointerviews gab es natürlich auch schon vor Corona. Aber bei weitem nicht auf so breiter Basis. Um seinen Recruitingprozess aufrecht zu erhalten, hat eine Vielzahl von Unternehmen den eigenen Bewerbungsprozess (gezwungenermaßen) angepasst und bis dato übliche Vorstellungsgespräche in Präsenz auf Videointerviews mit Zoom, Teams & Co. umgestellt. Das hat selbst digitale Verweigerer dazu gebracht, sich aus ihrer Komfortzone zu bewegen und quasi über Nacht neue digitale Skills zu erwerben. Doch nicht nur Recruiter sondern auch Bewerber haben sich gleichermaßen auf diese Veränderung eingelassen. Corona hat an dieser Stelle eine Entwicklung möglich gemacht, die sonst vermutlich in der Breite nie oder erst nach Jahren salonfähig geworden wäre. Videointerviews zählen daher für mich definitiv zu den Gewinnern im Recruiting-Mix.
Online-Assessments
Eine weitere Entwicklung, die durch die Kontaktbeschränkungen um ein vielfaches beschleunigt wurde, ist der Einsatz von Online-Assessments im Kontext der Eignungsdiagnostik. Wie kann ich als Recruiter eine gute Einstellungsentscheidung treffen, obwohl ich nicht die Möglichkeit habe, Kandidaten persönlich zu treffen? Ein offensichtlicher Lösungsansatz sind eben jene Online-Assessments. Diese Auswahlmethode ist natürlich kein neues Phänomen sondern eher ein alter Hut. Doch in Zeiten, in denen Personaler Vorstellungsgespräche nur noch auf Distanz führen können, haben Methoden wie Online-Assessments, die entscheidungsunterstützend wirken, Hochkonjunktur und deutlich an Relevanz im Recruiting-Mix zugewonnen.
Bewerbermanagementsysteme
Die Digialisierung von HR-Abteilungen und ihren Prozessen hat in den letzten Monaten deutlich zugenommen. Hierzu zählen vor allem Zeitwirtschaftssysteme, da die Arbeitszeiten im Rahmen des Kurzarbeitergeldes entsprechend aufgezeichnet werden mussten. Doch auch Bewerbermanagementsysteme profitieren von der weiteren Digitalisierung, weil sie den Recruitingprozess ab einem gewissen Volumen deutlich effizienter gestalten als die gute alte Excel-Tabelle. Außerdem machen sie das Management von eingehenden hundertfachen, Tausenden oder gar Zigtausenden Bewerbungen händelbar. Gerade wenn mehrere Personen über Standorte hinweg oder aus dem Home-Office gemeinsam an Bewerbungen arbeiten bieten Bewerbermanagementsysteme eine erhebliche Erleichterung. Außerdem ermöglichen sie eine konsistente Kommunikation durch den Einsatz von unterschiedlichen und individualisierbaren E-Mail-Vorlagen.
Analyse-Tools
Wenn Recruiting-Budgets schrumpfen und hohe Bewerberzahlen wegen zu hoher Zurückhaltung ausbleiben, werden Analyse-Tools, die die Abbruchpunkte während der Candidate Journey messen und sichtbar machen, immer wichtiger. Schließlich helfen Tools wie Google Analytics dabei Bewerbungsabbrüche zu identifizieren und zu verringern und das eingesetzte Budget exakter zu steuern.
Active Sourcing
Seit Corona haben sich die Chancen deutlich erhöht, beim Active Sourcing auf vielversprechende Kandidaten zu treffen. Gerade in der jetzigen Situation kann es sich lohnen, potenzielle Kandidaten anzuschreiben und nachzufragen, wie es ihnen in der momentanen Lage gerade geht. Auf der einen Seite ist die Wechselbereitschaft natürlich geringer. Corona hat aber auch viele Kandidaten (unverschuldet) auf den Markt gebracht, die vorher definitiv niemals auf Anfragen von Active Sourcern reagiert hätten.
Die Stabilen
Karriereseite
Die Karriereseite bleibt das Maß aller Dinge im Recruiting-Mix. Egal ob Online-Maßnahmen wie Stellenanzeigen, Social Media oder Ad-Kampagnen oder Offline-Aktivitäten wie Out-of-Home-Werbung oder persönliche Kontakte – alle Aktivitäten im Personalmarketing führen letztendlich immer auf diesen zentralen Hub. Umso wichtiger also, dass die eigene Karriereseite auch im Netz gefunden wird und einen aktuellen Hinweis enthält, ob und wie der Bewerbungsprozess im eigenen Unternehmen trotz der aktuellen Pandemie fortgesetzt wird.
Stellenanzeigen
Anbieter wie Indeed und Wollmilchsau haben Recruiter in den letzten Monaten stets aktuell mit Zahlen versorgt, wie es um den Arbeitsmarkt und Stellenanzeigen steht. Indeed zum Beispiel sammelt so ziemlich jede Stellenanzeige im Netz (auch die, die nicht explizit bei Indeed ausgeschrieben wurden) und hat daher umfassende Daten und einen guten Überblick über ausgeschriebene Stellen. Wie diese sich seit März bewegt haben, hat Annina Hering vom Indeed Hiring Lab regelmäßig mit uns geteilt.
Welche Einfluss hat der #LockdownLight bisher auf den #Arbeitsmarkt? Mit Echzeit-Daten von @IndeedDeutsch ziehe ich nach den ersten beiden Wochen eine Zwischenbilanz: Stellenausschreibungen zeigen sich robust, aber das Jobsuchverhalten ändert sich erneut.#COVID19 #ZweiteWelle pic.twitter.com/Qwq6Jqr82s
— Annina Hering (@AnninaHering) November 19, 2020
Die Kollegen von Wollmilchsau haben neben aktuellen Beiträgen in ihrem Blog außerdem mit der Arbeitsmarktstudie 2020 viele Insights geliefert, die zeigen, dass die Stellenanzeige im zweiten Quartal zwar einen deutlichen Knicks bekommen hat, aber seit dem Sommer vor allem in den Bereichen Gesundheit, IT, Ingenieurwesen und Produktion wieder solide gestiegen ist. Natürlich ist die Gesamtzahl der Stellenausschreibungen spürbar nach unten gegangen. In Deutschland ist der Abfall aus Kandidatenperspektive aber verhältnismäßig klein ausgefallen. Der Trend zeigt außerdem wieder in eine positive Richtung. So oder so: Stellenanzeigen bleiben trotz Corona ein fester Bestandteil im Recruiting-Mix.
Social Media
Jeder erkennt es vermutlich am besten bei sich selbst: Die Nutzung von sozialen Medien ist in 2020 durch Corona noch einmal deutlich angestiegen. Ich meine, was bleibt einem auch anderes übrig? Freizeitaktivitäten waren dieses Jahr so stark eingeschränkt, dass wir alle einfach mehr Zeit hatten, uns in den sozialen Medien zu tummeln. Das hat nicht immer nur Spaß gemacht, wenn alles das, was man gelesen hat, nur Corona zum Thema hatte.
Für die Personalgewinnung und den Recruiting-Mix bedeutet das allerdings, dass Social Media nach wie vor ein extrem wichtiger Bestandteil ist und in 2020 vermutlich noch einmal deutlich an Bedeutung hinzugewonnen hat.
Die Transparenten
Mitarbeiterempfehlungen
In Zeiten, in denen die Umsätze nicht nur eine Richtung kennen und selbst tradierte Unternehmen in wirtschaftliche Schieflage geraten, ist Vertrauen gefragt. Für das Recruiting bedeutet das, dass Kandidaten immer stärker auf Job-Empfehlungen aus ihrem eigenen Netzwerk setzen. Wenn Kandidaten von Freunden oder aus der Familie einen Hinweis erhalten, dass das Unternehmen wirtschaftlich stabil bzw. krisenresistent ist, nimmt das potenziellen Kandidaten die Scheu, sich ausgerechnet bei diesem Unternehmen zu bewerben. Denn aus Sicht der Kandidaten bekommen sie mehr Einblicke in ein Unternehmen, wenn sie bestehende Mitarbeiter fragen, anstatt nur eine Stellenanzeige zu lesen. Auf der anderen Seite schaffen digitale Mitarbeiterempfehlungsprogramme mehr Transparenz im Recruiting, weil Empfehlende eher nachvollziehen können, was mit ihrer Empfehlung geschieht. Das ermutigt zu weiteren Empfehlungen.
Arbeitgeberbewertungsportale
Mit Beginn der Pandemie im März haben Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu oder Glassdoor angefangen explizite Erfahrungen zum Krisenmanagement abzufragen und zu veröffentlichen. Wenn ich ehrlich bin, hat mir dieses Vorgehen sehr missfallen. Bei mich ist das zunächst so angekommen, als ob man die ersten Tage und Wochen der Krise nutzen wollte, um mal eben schnell ein Paar neue Bewertungen abzugreifen. Personaler haben sich in den ersten drei Monaten (teilweise erstmals) um ganz existenzielle Dinge wie Kurzarbeit und Hygienekonzepte kümmern müssen. Da fand ich es ehrlicherweise nicht so cool, die Situation zur Generierung von zusätzlichen Bewertungen auszunutzen (und hinterher leicht überteuerte Employer Branding Profile an eben jene Unternehmen zu verkaufen).
Im Nachhinein betrachtet ist hierbei eine sehr transparente Informationsquelle mit tollen Insights für Bewerber entstanden, wie Arbeitgeber die Krise von Beginn an gemanagt haben. Es hätte aber auch anders kommen können. Nämlich dann, wenn es massenhaft Kündigungen gegeben hätte.
Netzwerke
Mit dem Beginn der Pandemie in Deutschland sind auf Personaler viele neue Fragestellungen eingeprasselt. Doch statt den Kopf in den Sand zu stecken, haben viele die Flucht nach vorne angetreten und es haben sich viele neue strukturierte und unstrukturierte Netzwerke gebildet. Das Ziel: die neuen Herausforderungen gemeinsam zu bestreiten und gemachte Erfahrungen mit anderen zu Teilen, um so ebenfalls von anderen Erfahrungen profitieren zu können. Beispielhaft sei hier das Netzwerk #KeinHRalleinZuhaus rund um Henner Knabenreich genannt. Ich glaube, ich brauche nicht zu betonen, wie hilfreich solch ein Austausch gerade auch bei der Ausrichtung des eigenen Recruitingprozesses sein kann.
Die Kriselnden
Jobbörsen
Die Stellenanzeige bleibt zwar als Instrument im Recruiting-Mix unangetastet. Doch das niedrigere Gesamtvolumen macht Jobbörsen zu schaffen. Der Markt ist nach vielen fetten Jahren insgesamt deutlich geschrumpft. Etwa jede dritte Jobbörse hat ihr Marketingbudget eingefroren, ihre Sales-Aktivitäten eingeschränkt oder die PR- und Marketingaktivitäten reduziert oder unterbrochen. Zwar hat sich etwa ein Drittel in der Krise solidarisch gezeigt und kostenfreie Unterstützungsangebote für Arbeitgeber aus dem Gesundheitswesen und weiteren systemrelevanten Berufen geschaffen. Das kann allerdings nicht über einen insgesamt pessimistischen Blick in die Zukunft hinwegtäuschen. Wie stark Jobbörsen momentan kriseln, hat Eva Zils zuletzt im Personalmagazin zusammengefasst.
Karrieremessen
Sind wir doch mal ehrlich: So manches Format hatte bereits vor Corona an Glanz verloren. Karrieremessen-Dauergast Heiko Schomberg (Bayer) hatte diese Entwicklung bereits Ende 2018 vorhergesehen.
Von daher hat Corona den Negativtrend für die eine oder andere Karrieremesse, die es in Zukunft ohnehin schwer gehabt hätte, nur beschleunigt. Außerdem glaube ich, dass je länger Großveranstaltungen ausgesetzt sind, desto unwichtiger werden Jobmessen im Recruiting-Mix.
Doch es gibt auch Formate wie die herCareer, bei der ich es super schade finde, dass wir diese Jahr komplett auf sie verzichten mussten. Die herCareer ist eine Karrieremesse, die sich explizit an Frauen richtet und die sich in den letzten Jahren extrem gut entwickelt hat. Messe-Chefin Natascha Hoffner hat Mitte des Jahres ein tolles Statement abgegeben, welches mich zuversichtlich stimmt, dass wir 2021 wieder auf die herCareer als persönliche Plattform zurückgreifen können.
Personalvermittler
Zu Anfang der Pandemie konnte man relativ leicht beobachten, wie Unternehmen wegen der noch undurchsichtigen und vor allem unsicheren Lage häufig Stellenausschreibungen nicht mehr veröffentlicht und bis auf weiteres einen Einstellungsstopp verhängt haben. Die Verzweiflung vieler Personalvermittler und Headhunter in dieser Situation kann man vermutlich an der Anzahl der Kontaktanfragen bei XING und LinkedIn ablesen.
Entschuldigung, aber viele dieser Anfragen hatten noch nicht einmal die Qualität der Fitness-Coaches, Lead-Optimierer und KI-Spezialisten mit denen man sich sonst so in sozialen Business-Netzwerken herumschlagen muss. Wenn man mal von spezialisierten und innovativen Anbietern absieht, ist der Bedarf an durchschnittlichen Personalvermittlern definitiv zurückgegangen. Ich bin fest davon überzeugt, dass die Corona-Krise die eine oder andere 08/15-Personalvermittlung vom Markt spülen wird. Positiv betrachtet liegt die Chance für Personaldienstleistungen in den nächsten Monaten (und Jahren?) vor allem in einer gesteigerten Nachfrage an Zeitarbeit. Die Frage ist nur, ob dieses Modell diesmal genauso gut (oder schlecht) funktioniert, wie nach der letzten Wirtschaftskrise 2009. Schließlich sahen die Demographie und der Arbeitsmarkt in Deutschland da noch etwas anders aus.
Die Absteiger
Zeitversetzte Videointerviews
Anbieter von zeitversetzten Interviews werden mir vermutlich widersprechen, aber für mich gehören sie zu den Verlierern im neuen Recruiting-Mix, da sie von der Entwicklung während der Pandemie überrollt wurden. Warum sollten Recruiter und Kandidat auch auf zeitversetzte Interviews setzen, wenn das Live-Videointerview allgegenwärtig ist und für kaum jemanden noch eine echte (technische) Hürde darstellt? Live-Interviews haben zudem den Vorteil, dass Recruiter direkte Reaktionen bewerten können und individuell auf Kandidaten eingehen können. Kandidaten profitieren davon, dass sie direkt ihre Fragen platzieren können und viel mehr über den Arbeitgeber und die Stelle erfahren als die vorgefertigten Fragen, die sie im zeitversetzten Interview erhalten.
Point of Sale
Die eigenen Räumlichkeiten für das Personalmarketing zu nutzen, sollte in normalen Zeiten zum Standard im Recruiting-Mix gehören. Schließlich könnten alle Kunden oder Besucher früher oder später auch zu Kandidaten werden. Oder sie kennen potenzielle Kandidaten. Sowohl im Frühjahr als auch zum Jahresende hin ist es in deutschen Geschäften und Büros noch einmal deutlich ruhiger geworden, so dass sich dieser Kanal weniger für das Personalmarketing eignete als bisher üblich. Aktuell ist mir auch keine Kampagne außerhalb des Lebensmitteleinzelhandels bekannt, die diese Situation (z.B. durch Platzierung von Werbung in oder bei Warteschlangen) dennoch gut nutzen konnte.
Studentenjobs und Praktika
Studentenjobs und Praktikantenprogramme sind im Normalfall ein wichtiger Recruitingkanal für alle Unternehmen, die sich um die sogenannten Future Talents bemühen. Da die meisten Unternehmen aber zu Beginn der Pandemie häufig mit sich selbst beschäftigt waren und die Sicherung des operativen Geschäfts bzw. der Fortbestand des eigenen Unternehmens gesichert werden musste, sind Praktikanten von heute auf morgen völlig aus dem Blickfeld geraten und es wurden ab März kaum Praktika angeboten. Studenten und Praktikanten zählen somit zu den großen Verlierern der Corona-Krise. Bleibt nur zu hoffen, dass diese Entwicklung sich schnellstmöglich wieder ändert. Schließlich kommen mit jedem Semester und mit dem jedem abgeschlossenen Schuljahr zusätzliche Kandidaten auf den Markt, für die das Praktikum ein wichtiger Bestandteil ihrer Ausbildung ist.
In Zeiten, in denen Menschen nur selten auf Reisen, Veranstaltungen oder im Büro sind, sinkt auch die Nutzung von Printmedien. Von daher würde ich jetzt nicht unbedingt das volle Budget auf Printanzeigen setzen. Hin und wieder können Printanzeigen Sinn machen. Allerdings sollte man gerade jetzt besonders darauf achten, welche Zielgruppe mit dem Medium erreicht werden soll und vor allem wie dieses Medium die Zielgruppe trotz Ausgangsbeschränkungen erreicht.
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