Heatmaps kennen viele wahrscheinlich nur vom Energieberater ihres Eigenheims, der prüft, inwieweit die bauliche Substanz den KfW-Standards entspricht. Heatmaps sind aber auch ein wirkungsvolles Instrument im Onlinemarketing und lassen sich mit wenig Aufwand einrichten bzw. einsetzen, um das Verhalten von Besuchern der Webseite zu analysieren. Aber wie funktioniert das Ganze im Personalmarketing?
Was sind Heatmaps?
Zunächst einmal die grundsätzliche Frage: Was sind Heatmaps überhaupt? Heatmaps sind eine aggregierte (vor allem grafische) Darstellung des betrachteten Inhalts auf Webseiten und zeigen Stärken und Schwächen der Usability auf. Um das Klick- und Browsing-Verhalten von Besuchern zu verfolgen, werden Heatmaps als Test- und Tracking-Tool im Onlinemarketing eingesetzt, um die Reaktionen von Besuchern einer Website hinsichtlich des Designs und der Platzierung verschiedener Elemente auf der Webseite zu analysieren. Bei Heatmaps werden Daten in heiße und kalte Bereiche geclustert und visualisiert. Heiße Teile der Website sind Bereiche, die Benutzer sehr oft oder lange betrachten. Die kalten Teile der Website sollen Bereiche darstellen, denen Benutzer nicht viel Aufmerksamkeit schenken. Mithilfe dieser Daten können also alle überflüssigen Inhalte entfernt oder verändert werden, die Besucher entweder ablenken oder daran hindern, die Seite weiter zu erkunden. Zu den bekannteren Anbietern von Heatmap-Analyse-Tools gehören u.a. Hotjar oder Mouseflow.
Wie unterscheidet sich das Nutzerverhalten bei unterschiedlichen Gerätetypen?
Heatmaps lassen sich für verschiedene Gerätearten, wie Desktops, Tablets oder Mobiles erstellen. Dabei werden folgende Arten des Trackings unterschieden:
Klicks & Taps
Klicks zeigen an, wo Besucher ihren Cursor auf der jeweiligen Seite mit ihrem Desktop-Computer klicken. Taps wiederum zeigen an, wohin Besucher ihre Finger auf mobilen und Tablet-Geräten tippen. Dabei geht es vor allem darum festzustellen, welche Links, medialen Inhalte oder Menüpunkte besonders häufig angeklickt werden. Gleichzeitig lassen sich aber auch Erkenntnisse über Interessen an Bereichen des Webangebots gewinnen, die über keinerlei funktionalen Hintergrund verfügen. Oft klicken Nutzer bewusst oder unbewusst in diese Bereiche um z. B. Textpassagen zu markieren oder zu kopieren.
Die Clickmap zeigt punktgenau, wo ein Besucher geklickt hat. Dabei können die Punkte abhängig von dem gewählten Tracking-Anbieter bzw. der verwendeten Software auch in verschiedenen Farben dargestellt werden, um Besuchertypen zu unterscheiden. So ist beispielsweise eine Einordnung nach Herkunftsseite oder eine Differenzierung von neuen und wiederkehrenden Besuchern möglich. Außerdem können Zahlen präsentiert werden, wie oft die Besucher einzelne Links angeklickt haben.
Moves
Moves zeigen an, wohin Besucher ihre Maus auf dem Bildschirm bewegen. Mouse-Movement-Heatmaps visualisieren das Nutzerverhalten auf der Basis der Bewegungen, die der jeweilige Nutzer mit seiner Maus ausübt – und nicht etwa auf den Augenbewegungen oder dem Scroll-Verhalten. So erhält man einen Eindruck davon, welche Bereiche sich ein User zu einem bestimmten Zeitpunkt angeschaut hat, so dass man anschließend auswerten kann, welche Bereiche vielleicht weniger interessant sind.
Scrolls
Scrolls zeigen an, bis zu welcher Position Besucher auf einer Seite blättern. Gewöhnliche Webanalyse-Tools geben in der Regel nur Aufschluss darüber, wie lange sich Nutzer auf einer bestimmten Seite aufhalten. Das heißt aber noch lange nicht, dass sie auch bis Ende scrollen. Die Scroll-Tiefe wird als Farbverlauf visualisiert und ist ein Indikator dafür, wie gut der Content einer Seite bei den Besuchern ankommt. Üblicherweise wird das Scroll-Verhalten in 25, 50, 75 und 100 Prozent-Schritten dargestellt. Schlechte Werte deuten daraufhin, dass der Inhalt entweder falsch positioniert oder uninteressant ist, schlecht aufbereitet wurde oder schlicht zu lang ist.
Heatmaps im Personalmarketing
Der Einsatz von Heatmaps im Personalmarketing macht vor allem für drei Seitenkategorien Sinn, um die Candidate Experience zu verbessern:
1. Karriereseite
Heatmaps auf der Karriereseite geben Aufschluss darüber, welcher Content wie häufig geklickt oder betrachtet wird und wie weit Besucher der Karriereseite scrollen. Darüber erhält man Erkenntnisse darüber, ob die ausgewählten Bilder funktionieren oder die Positionierung des (teuer produzierten) Contents die richtige ist.
2. Stellenmarkt
Mithilfe von Heatmaps können für den Stellenmarkt folgende Fragen beantwortet werden: Wie weit wird gescrollt? Ist die Anzahl der angezeigten Jobs auf einer Seite zu groß? Wird die Suchfunktion genutzt? Klicken Bewerber auch die weiteren Seiten an, wenn ich viele Stellenausschreibungen auf mehreren Seiten anbiete? Werden Jobabo und Initiativbewerbung gefunden und genutzt?
3. Stellenausschreibungen
Jobware hat mit seiner Eye-Tracking-Studie aus 2014 erstmalig das Thema in Bezug auf Stellenanzeigen aufgemacht. Die dort präsentierten Ergebnisse geben auf jeden Fall eine gute, wenn auch nur allgemeine, Orientierung wie eine Stellenanzeige aufgebaut werden sollte und optimiert werden kann. Wer alle gängigen Empfehlungen bei sich umgesetzt hat, kann mithilfe von Heatmaps nun ganz konkret überprüfen, welche Keywords funktionieren, ob die Bilder ansprechend sind, der Inhalt zu lang ist oder ausreichend Kontaktinformationen oder Interaktionsmöglichkeiten vorhanden sind.
Durch die Scroll-Tiefe kann man außerdem sehr genau nachhalten an welcher Stelle potentielle Kandidaten aussteigen, weil entweder die Aufgaben nicht den Erwartungen oder die Anforderungen nicht dem eigenen Profil entsprechen.
Heatmaps und die DSGVO
Der datenschutzkonforme Einsatz von Heatmap-Tools ist in etwa vergleichbar mit dem Einsatz von Google Analytics. Zuallererst schließt mal als Betreiber einer Webseite mit dem jeweiligen Anbieter des Heatmap-Tools einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung ab. Anschließend legt man die Aufbewahrungsdauer der Daten fest und bindet das zur Verfügung gestellte Tracking-Snippet in den Quellcode der Homepage ein. Und schon kann’s losgehen mit der Aufzeichnung.
Im Unterschied zu Google Analytics werden bei Heatmaps in der Regel die IP-Adressen der Besucher unmittelbar anonymisiert bevor sie gespeichert werden. Das bedeutet die letzten 8 Bit der IP-Adressen werden gelöscht. Dadurch ist zwar weiterhin eine grobe Lokalisierung möglich, dies ist jedoch von den deutschen Datenschutzbehörden anerkannt und akzeptiert. Nichtsdestotrotz muss die Nutzung von Heatmap-Tools in der Datenschutzerklärung auf der Homepage zwingend angegeben werden. Eine entsprechende Einwilligung wird durch einen „Cookie-Banner“ eingeholt, der ohnehin für alle Analyse-Tools eingesetzt wird. Im Zweifel sind die Datenschutzbeauftragten im Unternehmen natürlich die erste Adresse für alle Fragen rund um Analyse-Tools.
Fazit
Wer wissen will, an welcher Stelle der Karriereseite, des Stellenmarktes oder in Stellenausschreibungen der wichtigste Content stehen sollte oder in welchen Bereichen und Elementen besonders viel Mühe stecken sollte, um die Arbeitgebermarke bestmöglich zu präsentieren, für den sind Heatmaps im Personalmarketing genau das richtige Werkzeug.
Dank der Visualisierung des Besucherverhaltens in Form von Klicks, Taps, Moves und Scrolls geben Heatmaps detailliert Auskunft darüber, wie die jeweiligen Seiten wahrgenommen und genutzt werden und was in Sachen Layout und Design gut funktioniert. Kombiniert mit den Erkenntnissen (Verweildauer, Abbrüchen, etc.) aus gewöhnlichen Webanalyse-Tools wie Google Analytics besteht die große Chance, die Conversion-Rate zu erhöhen und mehr Bewerber für das eigene Unternehmen zu gewinnen.
Die Analyse der Karrierewebseite ausschließlich auf der Grundlage von Heatmaps vorzunehmen, dürfte allerdings in den meisten Fällen nicht ausreichen. Denn sie liefern keine Daten zu den Beweggründen des Nutzerverhaltens. Erschwerend kommt hinzu, dass Heatmap-Tools oftmals Schwierigkeiten mit dynamischen Inhalten haben, die sich ständig ändern (wie dem Stellenmarkt). Außerdem ist es schwierig, die richtigen Schlüsse aus einzelnen Seiten zu ziehen, wenn diese nur über ein geringes Besucheraufkommen verfügen.
